Подорож зубної нитки або програма лояльності споживачів від Watsons Україна (“без купюр”)

Ще будучи студенткою початкових курсів, зачитуючись працями Філіпа Котлера та Жан-Жака Ламбена, я з жаданням уявляла як після закінчення альма-матер стану застосовувати усі отримані знання з маркетингу на практиці. Проте, вже на першій роботі в ритейлі на 4-му курсі мої “рожеві окуляри” поступово почали сповзати. Тоді я зрозуміла, що більшості українських підприємств ще украй далеко до усвідомлення маркетингу як невід’ємної частини усіх бізнес-процесів.

У більшості випадків вітчизняні підприємства задовольняються окремими рекламними активностями або ж, якщо і прибігають до розробки маркетингової стратегії, її левова частина так і залишається припадати порохом на папері.

На щастя для нас маркетологів, в Україні все ж є бренди, у яких маркетинг, як я люблю казати, “росте з голови”, тобто є, як заповідав нам пан Ламбен, філософією усього бізнесу. В основному це західні бренди, які присутні в Україні, або ж компанії з іноземними інвестиціями. Саме ці компанії виступають у нашій країні такими собі  “законодавцями моди” у світі маркетингової діяльності. Кейси з їх практики є найбільш красномовними для закріплення нових теоретичних знань.

Нещодавно мені довелося, завдяки компанії Watsons Україна (колишній ДЦ, якщо хто не в курсі), своїми очима побачити, що таке справжня програма підвищення лояльності покупців. У цій замітці я не буду зайвий раз розповідати про успішність цього міжнародного бренду на нашому ринку, оскільки про це і так свідчать численні нагороди і постійне копіювання більшості маркетингових активностей прямими конкурентами Watsons. Зараз я хочу розповісти про інше.

Усі ми вже давно звикли до програм лояльності на ринку FMCG: до всіляких карток постійного покупця, систем накопичення балів, талонів для отримання знижки та інших подібних фішок. Але чому у одних ритейлерів це працює, а в інших – ні? Відповісти на це питання набагато простіше, ніж може здатися на перший погляд. Ефективні ці програми лояльності лише тоді, коли це не просто красива “мішура”, яка була впроваджена по принципу “а усі так роблять”, а коли за цим стоїть колосальна робота і контроль на всіх рівнях.

Я спробую пояснити на реальному свіжому прикладі.

Приблизно два тижні тому я робила покупки в одному з магазинів мержі Watsons. Набравши потрібні мені товари, і розплатившись на касі, я в поспіху забула забрати вже сплачений і пробитий у чеку флосс (зубну нитку). Помітила я недостачу вже вдома, але повертатися в магазин через таку дрібничку звичайно не стала. Позавчора я знову робила покупки в цьому магазині. Разом з іншими товарами поклала до кошику флосс і підійшла до каси. Коли касир пробивала товар, я ненавмисно сказала: “Ось, забула у вас на касі минулого разу зубну нитку”. Звичайно ж, я не збиралася просити мені щось повертати, але, не буду приховувати, мені було дуже цікаво як співробітник магазину відреагує.

Ситуація прийняла абсолютно несподіваний для мене оберт. Касир поцікавилася, коли саме була здійснена купівля забутого предмету і чому я відразу не повернулася. Після того, як вона почула мою відповідь у стилі: “Облиште, це ж усього лише зубна нитка”, вона запитала чи залишився у мене чек. Я порилася в гаманці і серед купки чеків у мене дійсно був чек з мого минулого візиту. Після того, як я передала чек касирові, вона попросила зачекати і вийшла в адміністративне приміщення.

У торговому залі Watsons згори на стыны висить монітор, який передає зображення з усіх вебкамер магазину. І як жеж я здивувалася, коли зображення несподівано перемкнулося, і я побачила себе на цій самій касі тільки два тижні тому. Касир по даті та за часом в чеку знайшла необхідне відео, щоб переглянути чи дійсно я забула свій товар і де саме.

Разом з іншими покупцями ми перегланули цікавий міні-детектив майже зі справжнім розслідуванням “У пошуках зубної нитки”. 🙂 І, навіть не сумніватеся, вона знайшла і через декілька хвилин винесла мені мою пропажу.

Лишень нагадаю, це усього лише маленька штучка вартістю трохи більше 20 грн. і пройшло два тижні! Ще важливо відзначити, що усе це відбувалося за ініціативою співробітника, з посмішками на обличчі співробітників магазину та без створення зайвих черг.

З виразом виконаного боргу і побажаннями більше нічого не забувати і не губити, мені віддали і допомогли упакувати усі мої товари, і я, з неприхованою посмішкою на обличчі, пішла. А зараз, увага, запитання. Як ви думаєте, до якого магазину краси та здоров’я я завітаю наступного разу?

І що в цьому такого, скажете ви?
Так, дійсно, нічого особливого, відповім я. Але в цьому і полягає сутність програми підвищення лояльності, ака не на папері, а в житті. За цими, здавалося б, нехитрими людяними діями ховаються:

  • Професійний підбір компетентного персоналу.
  • Правильна мотивація персоналу.
  • Лояльність персоналу до компанії та до її клієнтів.
  • Сучасне технічне оснащення торгової точки та ефективне застосування цього оснащення.
  • Глибоке розуміння керівництвом і співробітниками компанії того факту, що ефективніше і простіше утримати існуючого клієнта, ніж увесь час притягати нових.

І, резюмуючи, відмічу. Можна розробити абсолютно геніальні місію і цілі компанії, мотиваційну програму, програму підвищення лояльності споживачів, але якщо це все не буде осмислено та впроваджено на усіх рівнях виробництва та продажу, очікуваного ефекту ви ніколи не отримаєте.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *