Путешествие зубной нити или программа лояльности потребителей от Watsons Украина («без купюр»)

Еще, будучи студенткой начальных курсов, зачитываясь трудами Филиппа Котлера и Жан-Жака Ламбена, я с вожделением представляла, как после окончания вуза стану применять все полученные знания по маркетингу на практике. Однако, уже на первой своей работе в ритейле на 4-м курсе мои «розовые очки» постепенно стали сползать. Тогда я стала понимать, что большинству украинских предприятий еще крайне далеко до осознания маркетинга как неотъемлемой части всех бизнес-процессов. В большинстве случаев отечественные предприятия довольствуются отдельными рекламными активностями или же, если и прибегают к разработке маркетинговой стратегии предприятия, то львиная ее доля так и остается пылиться на бумаге. К счастью для нас маркетологов, в Украине все же есть бренды, у которых маркетинг, как я люблю говорить, «растет с головы», то есть является, как и завещал нам г-н Ламбен, философией всего бизнеса. В основном это западные бренды, присутствующие в Украине, или же компании с иностранными инвестициями. Именно эти компании являются в нашей стране такими себе «законодателями моды» в мире маркетинговой деятельности. Кейсы из их практики являются зачастую наиболее красноречивыми для закрепления новых теоретических знаний.

Недавно мне довелось, благодаря компании Watsons Украина (бывший ДЦ, если кто не в курсе), воочию увидеть, что такое настоящая программа повышения лояльности покупателей. В этой заметке я не стану лишний раз рассказывать об успешности этого международного бренда на нашем рынке, так как об этом и так свидетельствуют многочисленные награды и постоянное копирование большинства маркетинговых активностей прямыми конкурентами Watsons. Сейчас я хочу рассказать о другом.

Все мы уже давно привыкли к программам лояльности на рынке FMCG: к всевозможным картам постоянного покупателя, системам накопления баллов, скидочным талонам и другим подобным фишкам. Но почему у одних ритейлеров это работает, а у других нет? Ответить на этот вопрос гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд. Эффективны эти программы лояльности лишь тогда, когда это не просто красивая «мишура», которая была внедрена, потому что «а все так делают», а когда за этим стоит колоссальная работа и контроль на всех уровнях. Я попробую объяснить на реальном свежем примере.

Примерно две недели тому назад я делала покупки в одном из магазинов Watsons. Набрав нужные товары и расплатившись на кассе, я в спешке случайно забыла забрать уже оплаченный и пробитый в чеке флосс (зубную нить). Заметила я недостачу уже дома, но возвращаться в магазин из-за такой мелочевки естественно не стала. Но позавчера я снова делала покупки в этом же магазине. Вместе с другими товарами положила в корзину флосс и подошла к кассе. Когда кассир пробивала товар, я невзначай сказала: «Вот, забыла у вас на кассе в прошлый раз зубную нить». Конечно же, я не собиралась просить мне что-то возвращать, но, не скрою, мне было очень интересно, как сотрудник магазина отреагирует. Ситуация приобрела совершенно неожиданный для меня поворот. Кассир поинтересовалась, когда была совершена покупка забытого предмета и почему я сразу не вернулась. После того как она услышала мой ответ в стиле: «Да ладно, это ж всего лишь зубная нить», она спросила, остался ли у меня чек. Я порылась в кошельке и среди кучки чеков у меня действительно был чек с прошлого визита. После того, как я передала чек кассиру, она попросила подождать и вышла в административное помещение. В торговом зале Watsons сверху на стене висит монитор, который передает изображение со всех вебкамер магазина. И какого же было мое изумление, когда изображение неожиданно переключилось, и я увидела себя на этой же кассе только две недели назад. Кассир по дате и по времени в чеке нашла необходимое видео, чтобы просмотреть действительно ли я забыла свой товар и где именно. Вместе с другими покупателями мы просмотрели занятный мини-детектив почти с настоящим расследованием по поискам зубной нити :). И даже не сомневайтесь, она нашла и через несколько минут вынесла мне мою пропажу. Напомню, это всего лишь маленькая штучка стоимостью чуть более 20 грн. и прошло 2 недели! Еще важно отметить, что все это происходило с улыбками на лице сотрудников и без создания лишних очередей. С выражением выполненного долга и пожеланиями больше ничего не забывать и не терять, мне отдали и помогли упаковать все мои товары, и я, с нескрываемой улыбкой на лице, покинула магазин. Как вы думаете, в какой магазин красоты и здоровья я приду в следующий раз?

И что в этом такого, скажете вы?
Да, действительно, ничего особенного, отвечу я. Но в этом и заключается суть программы повышения лояльности, которая не на бумаге, а в жизни. За этими, казалось бы, незамысловатыми человечными действиями стоят:

  1. Профессиональный подбор компетентного персонала.
  2. Правильная мотивация персонала.
  3. Лояльность персонала к компании и к ее клиентам.
  4. Современное техническое оснащение торговой точки и эффективное применение этого оснащения.
  5. Глубокое понимание руководством и сотрудниками компании того факта, что эффективнее всего и проще удержать существующего клиента, чем все время привлекать только новых.

И резюмируя, отмечу. Можно разработать совершенно гениальнейшие миссию и цели компании, мотивационную программу, программу повышения лояльности потребителей, но если это все не будет осмыслено и внедрено на всех уровнях производства и/или продаж, то ожидаемого эффекта вы никогда не получите.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *