Тема №2: Исторические формы развития маркетинга на предприятии

Маркетинг не является совершенно новым видом деятельности в экономике. Определенная организация обмена и коммуникаций между потребителями и производителями существовала с момента возникновения товарного производства. Но постепенное усложнение рыночной среды и производственных отношений вынуждало предприятия сначала к созданию, а затем и к усилению маркетинга как отдельной функции управления предприятием.

1. Пассивный маркетинг — это способ организации производства, сбыта и управления на предприятии, преобладающий в экономических условиях, для которых характерны существование значительного потенциального спроса и значительного дефицита предложения. Такой тип экономической ситуации наблюдался вначале 20 века., а также сразу после Второй Мировой войны. Сейчас такая ситуация наблюдается в развивающихся странах. Особенность этой ситуации состоит в несбалансированности функций управления. Функция «Сбыт» была подчинена «Производству».

Особенности системы управления предприятием:

  • доминирующую роль играла производственная функция, определяющая производственную политику, исходя не из потребностей рынка, а исходя из имеющихся технологических возможностей;
  • установление цены полностью находилось в подчинении службы финансов;
  • маркетинг находился в зачаточном состоянии и заключался только в организации сбыта;
  • все контакты с рынком ограничивались контактами с первым покупателем, как правило, оптовым торговцем;
  • руководство предприятия было уверено в высоком качестве продукции, так как в условиях дефицита все продавалось.

Условия, при которых может существовать пассивный маркетинг условны и исключительны. В развитых странах сегодня пассивный маркетинг ведет к банкротству.

2. Организационный маркетинг — это эволюционная форма, для которой характерны значительное расширение рынка, для которого, в свою очередь, характерны значительный спрос и имеются производственные возможности для его удовлетворения. Но традиционная торговая инфраструктура остается плохо приспособленной к новым условиям массовой реализации. Иными словами, со значительным увеличением масштаба производства, развитием конкуренции требовалась организация материального обеспечения обмена, требовались новые коммуникации с рынком.

В организации управления предприятием изменения выразились в некоторой перебалансировке функций управления. Эти изменения выразились в следующем:

  • функция маркетинга в иерархии управления предприятием стала проявляться на более высоком уровне за счет создания коммерческих дирекций;
  • политика производства и ценовая политика оставались в компетенции производственных и финансовых служб;
  • развитие функции маркетинга состояло в улучшении организации сбыта товаров и коммуникаций с рынком;
  • в задачи коммерческих дирекций входила организация сети торговых точек, дистрибуция (транспортировка, складирование, хранение), реклама и организация продвижения товаров на рынке.

Таким образом, роль маркетинга становится менее пассивной. На этом этапе развития основной акцент в маркетинговой деятельности делается на процесс продажи и на активную рекламу.

Характерной была агрессивность используемых предприятием средств воздействия на рынок. Основная идея — покупатель под достаточным давлением на него купит все, что угодно. Чрезмерное использование рекламы и агрессивных средств продажи преследовало цель подчинить спрос предложению, а не наоборот, адаптировать предложение спросу. Агрессивная политика производителей привела к неформальному объединению потребителей, желающих защищать свои интересы. Поскольку присутствовал повсеместный обман покупателей и случаи ущерба для здоровья, во многих странах было значительно ужесточено законодательство относительно прав потребителей.

3. Активный маркетинг — эволюционная форма маркетинга в экономических условиях, для которой характерны высокие темпы научно-технического прогресса, прогрессирующее насыщение основных потребностей рынка и интернационализация рынков. Все это привело к активному развитию маркетинга.

Фаза активного маркетинга стала объективным следствием значительного усложнения рыночной среды к началу 70-х годов 20 века. Потребительская деятельность перестает быть уделом отдельных людей. Она приобретает систематический характер и преподается в учебных заведениях. Благодаря этому темпы научно-технического прогресса значительно возрастают и возникает необходимость более частого пересмотра «портфеля продукции». Поэтому у предприятий возникла необходимость в усилении функций стратегического анализа и слежения за рынком. После того, как были удовлетворены основные потребности, возможности увеличения рынка продукции связаны с удовлетворением специфических потребностей отдельных групп потребителей. в связи с этим у предприятия возникла необходимость сбора и анализа информации о потребителях и о рынке. Иными словами, возникла потребность в более активных формах маркетинга.

С интернационализации хозяйственных связей и рынка конкуренция резко обострилась. В таких условиях без активного маркетинга не обойтись. С развитием активного маркетинга происходят изменения в системе управления предприятием. У службы маркетинга появляются функциональные подразделения.

В связи с развитием и усложнением функций маркетинга происходит развитие структур управления маркетинговой деятельностью и форм их взаимодействия с другими функциональными подразделениями. В частности, на крупных предпрятиях появляются уже дирекции маркетинга.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *