Тема №3 — Маркетинг и потребности

Раздел 1 — Сущность потребностей и их классификация
Экономическая теория потребительского поведения основана на гипотезе рациональности человека. Движущие силы, которые приводят человека к покупке, она не изучает и не анализирует. Она учитывает только результаты. Тем не менее между такими понятиями как «человек экономический» и «человек реальный» существует большая разница, которую нельзя объяснить с позиции экономической теории. В разные периоды времени потербности и мотивация поведения одного и того же человека могут быть различны и очень далеки от рациональных. Таким образом, знание движущих сил и мотивов поведения человека очень важно для прогнозирования его потербительского поведения.
В последние десятилетия были сделаны многочисленные попытки обогатить абстрактную модель «человека экономического» и приблизить ее к «человеку реальному».

Филипп Котлер: «Потребность — это чувство испытываемого недостатка в чем-либо по отношению к состоянию общей удовлетворенности человека.»

Котлер установил различие между такими понятиями как:

  • потребность
  • желание
  • спрос.

Не следует путать понятия «потребность» и «желание», так как они хотя и взаимосвязаны, но между ними есть существенные различия.
Желание — это преимущественное средство внешнего обнаружение существующей потребности. В отличие от потребностей желания множественны и изменчивы. Желания выражаются в потенциальном спросе на множественную продукцию, если при этом они сопровождаются способностью купить и потребительской волей.
Большинство маркетологов считает, что маркетинг не создает потребностей и не может влиять на этот процесс. Он довольствуется влиянием на желания и, следовательно, на спрос, придавая продукции притягательность и делая ее доступной для потребления.
Существуют разные классификации потребностей. И хотя ни одна из них не может претендовать на исчерпываемость и уникальность, многие из них оказываются полезными для понимания потребителей:

  • врожденные — потребности свойственные физиологическим необходимостям;
  • приобретенные — те, которые зависят от жизненного опыта человека, среды его обитания, уровня развития общества и т.д.

Достаточно близкая классификация была предложена Кейнсом:

  • абсолютные — те, которые человек испытывает как бы не менялась его жизненная ситуация и безотносительно к тому, в какой ситуации находятся другие люди. Эти потребности насыщаемы;
  • относительные — те, удовлетворение которых позволяет человеку ощущать чувство превосходства над другими людьми. Эти потребности не насыщаемы. Чем выше уровень их удовлетворения, тем в большей степени человек ищет возможности его превзойти.

Одна из полезных классификаций предложена Л. Эбботом. В соответствии с ней все потребности делятся на две категории:

  1. Первородные (общие).
  2. Производные (частные).

Первородные потребности — это наиболее общие фундаментальные потребности человека, существование которых обусловлено его физической и социальной природой. Этим потребностям не свойственно насыщение. Они ощущаются человеком на протяжении всей жизни и именно их существованием обусловлено появление и развитие общественного производства. Например, потребность в еде, информации, общении и т.д.

Производная потребность — это потребность в особом технологическом продукте предназначенном для удовлетворения первородной потребности. Все предлагаемые на рынке продукты представляют собой доминирующие на данном этапе развития общества технологические ответы на первородные потребности человека. Именно поэтому конкретные продукты являются объектом желания для потребителей. Например, если к общей потребности можно отнести потребность в передвижении, то потребность в конкретном виде транспортного средства является производной от первородной потребности.
Производной потребности свойственно насыщение. Тенденция насыщения производной потребности может проявиться в виде уменьшения потребления конкретного товара.

Под влиянием технологического прогресса новые продукты, позволяющие более эффективно удовлетворить общие потребности, будут постоянно появляться на рынке, вытесняя менее эффективные и устаревшие продукты. Этот цикл будет постоянно обновляться, обуславливая появление все новых и новых благ.

Технологический прогресс реализуется в двух формах. Вначале в форме улучшения существующих технологических процессов как таковых, что приводит к усовершенствованию уже существующих продуктов. Но рано или поздно возможности совершенствования технологического принципа, а, следовательно, и продуктов основанных на нем, достигает своего предела. И дальнейший технологический прогресс связан с замещением одного технологического ответа принципиально новым, что является второй формой технологического прогресса.

Явление относительного насыщения производной потребности в результате технологического прогресса лежит в основе жизненного цикла продукта. Графически эту модель можно представить в виде следующей диаграммы:

Диаграмма

Любой технологический ответ с появлением на рынке, как правило, не находит сразу же своего потребителя в силу существующей инерции потребительских привычек. Поэтому объем реализации (предъявляемого спроса) на определенном этапе невысок, что характеризует фазу его внедрения на рынок. В дальнейшем, если технологический ответ оказывается эффективным, то объем спроса на него резко возрастает до тех пор, пока потребность в этом ответе начинает насыщаться. После этого темпы прироста спроса на продукт начинают снижаться. Этот период представляет собой фазу перелома (ее часто объединят с фазой роста).

В дальнейшем темпы роста спроса на этот технологический ответ перестанет увеличиваться и продукт вступит в фазу зрелости, которая является наиболее длительной в жизненном цикле продукта. Эта фаза продолжается до тех пор, пока не появится новый технологический ответ на ту же самую первородную потребность. С этого момента существующий технологический ответ вступает в фазу спада, которая заканчивается полным замещением существующего технологического ответа на новый.

Понимание такой классификации потребностей и модели жизненного цикла очень важно для эффективного стратегического маркетинга, одной из важных задач которого является своевременная адаптация предприятия к эволюции производных потребностей рынка.

Раздел 2 — Мотивация человеческой деятельности

Очевидно, что обеспечение эффективного взаимодействия между спросом и предложением, к которому стремятся как маркетологи, так и экономисты, требует наиболее полного изучения поведения потребителей.

Психологи-экспериментаторы при изучении потребительского поведения следуют двум подходам:

  • составление списка исходных потребностей человека и их классификации, позволяющей объяснить возможные и существующие мотивы его поведения;
  • попытки идентификации наиболее общих (свойственных каждому человеку) мотивационных ориентаций, которые и объясняют наблюдаемое разнообразие поведений людей.

Классификация (типология) потребностей

В рамках этого подхода были предприняты многочисленные попытки классификации потребностей и объяснение с их помощью мотивации человеческой деятельности. Наиболее эффективную с точки зрения многих ученых «инвентаризацию» сделал Маслоу. Он сгруппировал все потребности в 5 фундаментальных категорий и постулировал иерархию этих категорий потребностей. В результате эту классификацию можно представить в виде пирамиды, которую часто называют «Пирамидой потребностей Маслоу».

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *